Средоточием любителей пастилы, конфет, печенья и вафель в ту пору была Москва, иначе чем объяснить, что в древней столице обосновалась треть кондитерских фабрикантов всей страны? Большую их часть составляли иностранцы, знакомившие Россию с новыми видами сластей, рекламы и современного производства. Яркие обёртки шоколада, печенья и конфет наряду с броскими названиями и удивительными рисунками украшали имена Бижо и Тиде, Сиу и Эйнема, Гейса и Динга.
Кипели сласти…
Развитой патентной системы в этой области не существовало, так что полюбившиеся публике сладости производились сразу несколькими фабрикантами, а то и всеми подряд. Карамель «Раковые шейки» выпускали в Петербурге Конради, в Калуге — Ларионов, в Харькове — Кромский, в Москве — Абрикосов, Динг и Эйнем; «Гусиные лапки» в одной только Москве производили Абрикосов и Бижо; печенье «Соломка» — Абрикосов и Эйнем… Но жесточайшая конкуренция вынуждала дельцов кондитерского дела расширять ассортимент, регулярно предлагая покупателям что-нибудь оригинальное. Например, уроженец Гамбурга Иоганн Динг, удачно совмещавший на своей фабрике производство конфет и макарон, как полагают, первым в России наладил выпуск «киндер-сюрпризов» — шоколадных яиц разного размера с миниатюрными игрушками внутри. К Пасхе их выпускали в огромных количествах.
Француз Адольф Сиу, начав с открытия в 1855 году маленькой кондитерской на Тверской, с одинаковой страстью занимался как парфюмерным, так и кондитерским делом. «Фишками» Сиу были именовавшиеся в ту пору мягкой карамелью конфеты-тянучки (со вкусом кофе, шоколада и крем-брюле) и драже с ликёром. В 1913 году к торжествам по случаю юбилея дома Романовых учреждённый сыновьями основателя фирмы торговый дом «С. Сиу и Ко» выпустил печенье «Юбилейное», которое до сих пор не сходит с прилавков.
«С. Сиу и Ко»
К началу 20-го века 20 цехов отлично оборудованной фабрики и 1600 её работников выпускали мармелад и пастилу, кофе, какао и чай, карамель и леденцы, нугу и варенье, пряники и вафли, печенье и бисквиты, пастилки от кашля и простуды, мороженое и пирожные. Но главное — шоколад, за который в 1889 году «С. Сиу и Ко» получил золотую медаль на Всемирной выставке в Париже… В Москве это было единственное предприятие, производившие, как утверждали, «настоящий швейцарский» шоколад. Он продавался целыми сериями, например, «Народный» с народами России на фантиках, или «Карикатурный» с фантиком-головоломкой, или «Русский романс» — так что можно было собрать целую коллекцию оригинальных обёрток. Неудивительно, что эффектно оформленные магазины Сиу не только заполонили Москву, но открылись в Петербурге, Варшаве, Киеве, а кондитерские изделия «Сиу» продавались по всей стране и даже за её пределами, например, в Персии.
Владельцы «С. Сиу и Ко» хорошо понимали, что достижения технического прогресса не просто повышают производительность, но и служат рекламой. В начале столетия фирменные фургоны «Сиу» на лошадиной тяге, доставлявшие частные заказы и продукцию в многочисленные московские магазины и кондитерские, сменились элегантными авто с надписью «Мороженое и проч. Десерты С. Сиу и Ко».
Собственная печатня и картонажный цех занимались созданием рекламы и упаковок — в виде сундучков, плетёных корзин, саквояжей и английских чемоданов, эмалированных кружек и почтовых ящиков
«Эйнемъ»
Главный конкурент Сиу Товарищество «Эйнем» в свою очередь выпустило конфету в знаменитом фантике «с мишками», то есть с «Утром в сосновом лесу» И. И. Шишкина. А ответом на брендированный автомобиль Сиу стал дирижабль «Эйнем», которым доставлялись конфеты в Тулу.
Основанная в середине 19-го века выходцем из Вюртемберга Теодором Фердинандом фон Эйнемом маленькая кондитерская мастерская в 1867 году превратилась в «Товарищество паровой фабрики шоколада, конфет и чайных печений». После смерти Эйнема в 1876-м дело возглавил его компаньон Юлиус Гейс, однако менять уже зарекомендовавшее себя название не стал. Как и другие кондитеры, он не ограничивался сладким и выпускал также томатную пасту и соевый соус для бифштексов. Кроме «Марии» в ассортименте Эйнема было печенье «Кинг», «Альберт», «Куло», «Медея», «Мозель», «Хризантема», солёные крендельки и крекеры, вафли «Мальта», «Гибралтар», «Мельба», «Монтекристо» и «Нарва», пряники «Невские». К юбилею великого русского поэта появилось печенье «Пушкин»…
В деле продвижения компании на рынке Эйнему не было равных. Правда, не обходилось без плагиата: реклама какао Эйнема один в один повторяла рекламу голландской компании Droste. Зато с чисто немецкой любовью к систематическому образованию шоколад выпускался в самых разнообразных сериях: «Русские пословицы», «Наши художники и их картины», «Транспортные средства прежде и теперь», «Типы народов земного шара», «Развитие оружия у разных народов», шоколад к юбилею войны 1812 года…
Для привлечения покупателей конфеты и шоколад выпускались со специальными вкладышами. Это были рисунки для вышивания, книжечки-раскладушки с русскими императорами, поздравительные карточки с красавицами, цветами, животными, художественные открытые письма с непременной надписью «Эйнемъ». В числе последних в 1914 году были выпущены восемь картинок, объединённых названием «Москва через 200 лет». Идея использовать в качестве рекламы футуристический урбанистический прогноз была заимствована — огромное количество подобных вкладышей появилось во Франции к Всемирной выставке 1900 года. На этой выставке товарищество «Эйнем», имевшее к тому времени уже несколько национальных наград, получило Гран-при.
Выпуск новинок одно время сопровождался специально написанной композитором Карлом Фельдманом музыкой. Ноты «Вальса-монпансье», «Кекс-галопа», «Танго-какао» и «Шоколадного вальса» можно было получить в магазине Эйнема при покупке соответствующих сластей. Бонбоньерки нередко снабжались механизмом, превращавшим их в музыкальные шкатулки.
Усилия Эйнема и двух поколений Гейсов оказались не напрасны. Производство развивалось с невероятной быстротой. Перед началом Первой мировой войны на Берсеневской набережной стояло 23 здания фабрики «Эйнем». Кроме того, была фабрика на Софийской набережной, филиалы в Симферополе и Риге, а также фирменные магазины в разных городах империи.
При советской власти национализированные фабрики знаменитых кондитеров получили названия «Большевик» и «Красный Октябрь», изображения томных красавиц на карамели сменили портреты Я. М. Свердлова и В. И. Ленина, однако печенье «Мария» и «Соломка», карамель «Раковые шейки» и ириски оказались незаменимы…