В 1957 году исследователь Джеймс Вайкери опубликовал результаты своего «сенсационного» открытия: бизнесмен утверждал, что провёл эксперимент со скрытой рекламой, который дал потрясающие результаты. Вайкери вмонтировал в ленту кинофильма дополнительный, 25-й кадр, который содержал призывы есть поп-корн и пить колу. Фильмы с рекламными вставками транслировались в отдельно взятом кинотеатре на протяжении лета. По словам исследователя, это повысило продажи колы и воздушной кукурузы в буфете кино на 18% и 50% соответственно. Члены американской психологической ассоциации усомнились в методике Вайкери, а чуть позже он сам заявил, что результаты были им подделаны. Однако слава об эффекте 25-го кадра жива до сих пор. В чём же секрет этого мифа?
«25-й кадр» можно отнести к так называемым техниками воздействия на подсознание. Непосредственно это название больше известно российской аудитории, на Западе понятие «25-й кадр» не используется.
Джеймс Вайкери, не слишком успешный маркетолог из Детройта, прогремел на весь мир в 1957 году, когда выступил с докладом о своем чрезвычайно успешном эксперименте. Он утверждал, что летом того года в кинотеатре в Форт Ли, Нью Джерси, транслировался триллер «Пикник», куда были вмонтированы кадры скрытой рекламы, призывающие зрителей «пить кока-колу» и «есть поп-корн».
По словам Вайкери, они мелькали на скорости 1/3000 секунды и на сознательном уровне не считывались, зато оказывали воздействие непосредственно на подсознание. Исследователь утверждал, что продажи колы и поп-корна в буфете кинотеатра выросли значительно. Из этого Вайкери сделал вывод, что открытый им эффект может успешно использоваться как метода сублиминального воздействия.
Откуда вообще возникло понятие «25-го кадра»? Считается, что человеческий глаз способен различать не более 24 кадров за секунду, и один лишний, вмонтированный в этот промежуток дополнительный кадр становится тем самым 25-м. На самом деле практические исследования показали, что зрение способно распознавать больше 24 кадров в секунду, и если добавить туда 25-й, он будет не заметен разве что очень невнимательному или слепому зрителю. На этой скорости изображение не укроется от глаз, и скрытое текстовое послание, если оно присутствует, будет считано.
По утверждениям Вайкери, длительность вмонтированных им вставок длилась одну трёхтысячную секунды, что ставит под сомнение проведение эксперимента как такового, ибо на данный момент самая высокая частота кадра в секунду, которой удалось добиться, — 60. Общемировой стандарт остается равен 24 кадрам в секунду. Вайкери заявил, что киноленту за полтора летних месяца посмотрели более 45 тысяч человек.
Результаты исследования произвели фурор не только среди членов научного сообщества, но также взволновали общественность: открытие подобного рода могло означать, что эту технологию можно было бы использовать в качестве психологического оружия — внушить массам любую идею с помощью монтажа.
Телевизионщики, вдохновлённые результатами Вайкери, неоднократно пытались провести аналогичный эксперимент, однако никаких эффектов не обнаружили. Так, например, в 1958 году канадское рекламное агентство во время вечернего телешоу на очень быстрой скорости более 300 раз показало призыв звонить в эфир, но количество сигналов от телезрителей было не больше обычного.
При этом аудитория заранее знала о проведении опыта, и после шоу в студию посыпались письма и звонки, где люди высказывали различные догадки о содержании скрытого текста, который, однако, никто так и не разглядел. Многие утверждали, что во время просмотра испытывали голод и жажду, предполагая, вероятно, что послание было аналогично тому, что Вайкери транслировал в кинотеатре.
Члены Американской психологической ассоциации требовали от исследователя, который уже успел оформить патент на свою технологию, предоставить более подробный отчёт и подтвердить релевантность исследований. Однако Вайкери не смог предоставить более никаких результативных данных.
Тогда один студент психологического факультета из Нью-Йорка Стюарт Роджерс решил съездить в Форт Ли, чтобы поговорить с владельцем кинотеатра. Выяснилось, во-первых, что зал был слишком мал, чтобы через него прошли 45 тысяч зрителей за такой срок, а, во-вторых, хозяин кинотеатра утверждал, что вообще в первый раз слышит об эксперименте.
Наконец, в 1962 году под давлением критики и общественности Вайкери признался, что фактически подделал результаты исследования. Он сообщил, что опыт был необходим для патента, но полученных данных явно было недостаточно для глобальных выводов.
В России слава горе-маркетолога и его исследования достигла пика в 1990-е и даже отмечена в законодательстве: так, запрещает «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
Теория о 25-м кадре очень прочно укоренилась в народных умах, несмотря на то, что дальнейшие исследования, никак не связанные с именем Вайкери, не подтвердили гипотезу. Научного базиса она так и не получила.