В начале 20-го века свободно могли краситься только актрисы и женщины лёгкого поведения. Для остальных дам были допустимы помада не ярче естественного оттенка и пудра, которую использовали в практических целях: скрыть рубцы от оспы или подчеркнуть «аристократическую» бледность кожи (загар был признаком низшего класса, который был вынужден трудиться на свежем воздухе).
Купить косметические средства было непросто. Появлялись витиеватые рекламы: «Как розе и лилии для пышного цветения их девственной чистоты и аромата требуются дождь и солнечный свет, так и нам, простым смертным, для наивысшего расцвета красоты необходимы небольшие туалетные принадлежности». Американский Vogue предлагал присылать письма в редакцию с обратным адресом, чтобы журналисты могли отправить информацию о том, где купить упомянутые средства.
Несмотря на ограничения, производство косметики развивалось. Некоторые средства были вредны для здоровья: так, продавались радиоактивная пудра, румяна, ночной крем для эффекта свечения кожи.
Эмансипация
Первая мировая война обеспечила многих женщин работой в тылу и, как следствие, собственными деньгами, движение суфражисток — избирательным правом, чувством свободы и красной помадой (именно с ней на губах они выходили на демонстрации).
В «ревущие двадцатые» появился новый типаж эмансипированной девушки — флэппер. Она отвергла викторианские идеалы, стала курить, слушать джаз, вызывающе одеваться и ярко краситься. У неё были тонкие брови (часто сбритые и нарисованные), чёрные смоки, тёмные губы с ярко выраженным «луком Купидона» или накрашенные «сердечком». Наравне с типажом флэппер в кинематографе стал эксплуатироваться образ женщины-вамп с чёрными губами и плотным макияжем глаз.
Популяризации макияжа способствовало развитие индустрии красоты. В 1917 году Джордж Вестмор обустроил первое гримёрное подразделение в киностудии; в 1920-м Макс Фактор выпустил первую коллекцию декоративной косметики, в это же время он запустил в широкие массы понятие make-up. Массовым явлением макияж стал к концу 1920-х.
В 1930-е годы появился первые кёрлер для ресниц и недорогая тушь, а Елена Рубинштейн ввела понятие типов кожи — жирной, сухой и комбинированной. Образ флэппер трансформировался в сильную и мрачную женщину в мужском костюме, с высокими драматичными скулами, длинными загнутыми ресницами и чётко обрисованными за границами естественной линии губами. Трансформации, как и раньше, способствовал Голливуд, выпуская новую породу звёзд — уверенных в себе взрослых женщин.
Из тыла — на кухню
С началом Второй мировой войны снизились темпы производства косметики, но спрос на неё остался прежним. Приходилось идти на всевозможные хитрости: из-за того, что нейлон преимущественно использовали для военных нужд, чулки исчезли с витрин, и женщины стали их рисовать. Специалисты по макияжу выводили швы на ногах клиенток с помощью краски из специй, воды, карамели и подкопчённой соли.
Государство осознавало, что косметика необходима и жизненно важна и во время войны. Правительство США совместно с Элизабет Арден даже выпустили косметику для женщин, служащих в ВМС, с помадой оттенка Victory red. А фото «клепальщицы Рози» с накрашенными губами и ногтями стало тиражироваться как икона военного времени. По задумке, образ привлекательной женщины должен был поднять дух солдат и вдохновить их на подвиги. Из этого представления «выросла» pin-up girl — полуобнажённая модель с ярко-красными полными губами.
В тылу среди реальных женщин велась пропаганда силы и трудолюбия. От них также ждали привлекательности, но натуральной: здорового румянца, естественного макияжа глаз и бровей. Исключением был акцент на яркие глянцевые губы (эффекта добивались наложением вазелина на матовую помаду).
С окончанием войны популярный образ работницы тыла трансформировался в домохозяйку — привлекательную женщину с красными губами, ровными широкими бровями, подчёркнутыми скулами и уложенными волосами.
Сексуальная революция
1960-е стали временем вторжения контркультуры, появления противозачаточных средств и сексуальной революции. Это было десятилетие перемен: под влиянием поп-арта на авансцену вышла свободная женщина с яркими глазами (хотя ещё по опросам 1957 года большинство респонденток не пользовались тенями).
Девушки, следуя моде, рисовали стрелки, использовали яркие тени и накладные длинные ресницы для создания «кукольного» распахнутого взгляда; помада осталась в прошлом. Тогда же появилась тушь с новым составом и аппликаторами — её наносили максимально густо, в несколько слоёв.
Культовым стал образ Твигги — британской супермодели и актрисы. Она наклеивала несколько комплектов накладных ресниц и дорисовывала их на нижних веках. Влияние девушки на моду было огромным. Она рекламировала накладные ресницы Yardley, одна из коллекций которых вышла под рекламным слоганом: «Как вы думаете, что сделало Твигги той, кто она есть сегодня? Её глаза, не так ли?».
Компания Biba в Лондоне значительно увеличила палитру оттенков, ввела монохромную упаковку и двусмысленные названия продуктов для поддержания общей игривой стилистики. Например, тушь Bring Back the Lash («возвращение ресниц»; игра слов: lash — также и «удар хлыстом»). В 1972-м бренд выпустил первую в истории коллекцию макияжа для женщин с тёмной кожей, а также первый предложил клиенткам возможность протестировать косметику перед покупкой.
В 1970-е уже нельзя было говорить о едином тренде. Этому способствовало и формирование полярных субкультур: хиппи и панков. «Дети цветов» предпочитали естественность, природные тона, с одной стороны, яркие тени и этнические мотивы, — с другой. Панки же рисовали чёрные стрелки, красили губы в чёрный или зелёный, стали популяризировать мужской макияж.
Из диско в минимализм
1980-е провозгласили лозунг «можно всё!». На экранах появились передачи MTV, блокбастеры и подростковые сериалы. Наступила эпоха диско, которая привнесла в макияж шиммер, глиттер, стразы, блёстки всех возможных цветов. Самым популярным оттенком была фуксия.
К концу столетия мейнстримным стал минимализм: матовая кожа, натуральные брови, коричнево-бежевые оттенки. Индустрия красоты расслаивались на всё более разнообразные течения: агрессивный гранж, рейв-эстетику андерграунда, «героиновый шик» Кейт Мосс или супермодельный глянец.