«Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет!» Разве можно такое забыть, особенно в 1923 году? Такая реклама и сегодня вызвала бы не просто споры, а бурю негодования многих людей. Что уж говорить о той, куда более чувствительной публике. Но Маяковский знал, что делал. Сам поэт вспоминал: «Против этого были возражения, на я говорю, что если до сих пор в деревнях кормят грязной тряпкой ребятишек, то агитация за соски есть агитация за здоровую смену, за культуру». И оказался прав. Продажи сосок «Резинотреста» выросли вдвое.
Но тогда Маяковский — уже опытный «рекламист». А начиналось всё в годы Гражданской войны с политической и околополитической агитации.
Окна РОСТА — красная сатира и агитация
«Моя работа в РОСТА [Российское телеграфное агенство — прим. авт.] началась так: я увидел на углу Кузнецкого и Петровки (…) первый вывешенный двухметровый плакат. Немедленно обратился к заву РОСТОЙ, тов. Керженцеву, который свёл меня с М. М. Черемных — одним из лучших работников этого дела. Второе [совместное с Черемных] окно мы делали вместе. Дальше пришёл И. Малютин, а потом художники: Лавинский, Левин, Брик, Моор, Нюренберг и другие…». Так Маяковский устроился работать в плакатный отдел РОСТА — сочинял доступные широкой публике сатирические стихи и рисовал плакаты о последних сводках с фронта.
В 1919—1921 гг. москвичи могли увидеть творчество РОСТА на витринах бывших магазинов, только теперь вместо рекламы папирос и печенья там висело: «Герой труда — для буржуев удар!», или на излёте борьбы с белыми: «Что делать, чтоб сытому быть? Врангеля бить!».
Дело шло хорошо. Художники работали от зари до зари, рисовали вручную, и уже в 1920 году выпускали по несколько плакатов в день. А затем Гражданская война закончилась, и Окна РОСТА остались в прошлом — на своё законное место на витринах вернулась торговая реклама.
Маяковский и Родченко — «реклам-конструкторы»
Писатели считали рекламу делом чуть ли не недостойным. Например, Борис Пастернак называл такие стихи «бессодержательностью». Однако Маяковского это не смущало. Он относился к рекламе как к искусству, которое оказывает действенную помощь людям. «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы», — говорил он.
В 1923 году Маяковский познакомился с Александром Родченко — талантливым художником-плакатистом. Они основали неофициальный дуэт «реклам-конструкторов» и начали творить для Моссельпрома, Резинотреста, Чаеуправления, Госиздата, Ленгиза, ГУМа и прочих предприятий. Поэт писал весёлые, хлёсткие и императивные слоганы, а художник оформлял их в конструктивистском стиле. Советский плакат тех лет с «лесенкой» Маяковского ни с чем не перепутать.
Особенно удачным получился слоган для разных товаров треста Моссельпром: «Нигде, кроме как в Моссельпроме». Речь шла обо всём, что производил трест: папиросах, хлебе, масле, пиве, квасе и лимонаде, макаронах и колбасе, кофе и какао, конфетах и шоколаде и так далее.
За несколько лет работы «реклам-конструкторы» создали около полусотни плакатов, сотню вывесок, фантиков и упаковок. Брали при этом немало по советским меркам (до 200 рублей за плакат), но слишком мало, если бы речь шла о рекламе в капиталистическом обществе. Маяковский признавался: «За «Нигде, кроме» я получил три рубля. Это в Америке за такие строчки платят сотни и тысячи долларов. У нас все должны честно получать за свой труд».
Не забывал поэт и о Гражданской войне. На фантиках карамели «Красноармейская звезда» красовались строки: «Вздумалось лезть генералу Деникину — красноармеец Деникина выкинул», или: «Врангеля шлют помещики вскоре — скинули Врангеля в Чёрное море».
От торговой рекламы середины 1920-х Маяковский перешёл к социальной. Писал «санитарные стихи» — «Мой руки», «Сор — в ящик», «Товарищи люди, будьте культурны, на пол не плюйте, плюйте в урны»; «То, что брали чужие рты, в свой рот не бери ты»… Поэт призывал не опаздывать на работу, проветривать комнату перед сном, мыть руки, бросить курить, пить. Участвовал в кампании за трезвость:
Алкоголики, —
воспряньте!
Неуместна
ваша паника!
Гляньте —
пиво хлещет
анти-
алкогольная компанийка.
В 1930 году Маяковский представил на выставке «20 лет работы» своё наследие, в том числе афиши и плакаты. Словно предчувствовал, что настало время подводить итоги. Из трёх залов один был полностью занят рекламой.